任翔：中国数字出版在透支未来

中国数字出版最奇特的一道景观是，辉煌的产业数据与业内人士的迷茫乃至悲观。从统计数据看，数字出版产值暴涨，前景喜人；从发展规划来讲，大平台蜂拥而至，霸气侧漏。但是，业内人士的观感却并不乐观：盗版威胁愈演愈烈，盈利模式遥不可及，企业投入谨小慎微，读者用户拒不买帐。这一强烈反差的根源在于，目前数字出版的发展模式在透支未来，我们的理念和商业模式不具备可持续性。在政府政策推动下，在行业内外投资刺激下，在外行人群体涌入的混乱中，数字出版模式正在对内容资源、人力资源、和市场资源进行掠夺性的开发。纵观热闹纷呈的数字出版业，掠夺资源者多，创造价值者少；坐享其成者多，建桥铺路者少，这一畸形产业生态，正在让中国数字出版失去未来。

首先是以数字平台、IT服务商和移动阅读平台为代表的数字出版商对内容资源的掠夺。传统内容方对盗版恨之入骨，其实，掠夺内容资源最甚者，并不是盗版，而是披着合法外衣的“海盗”——中间商的版权倒卖，知名平台对弱势出版社和个体作者的剥削，掌握渠道霸权的电商对内容方的软硬兼施，版权保护的民不举、官不纠，等等，这些掠夺才是真正伤害产业链，并透支数字出版未来的行为。如果盗版是偷，那么这些行为就是抢。从目前来看，多数出版内容资源只简单的数字化之后，就直接面向读者，这些粗放型的内容资源根本无法产生附加值，也就无法获取附加利润，这与出口自然资源换外汇的行为一样短视。这一简化模式的根源，就在于这些合法掠夺者的短视与急功近利。结果，内容方利润低，投入少，人才流失严重，整个行业失去了制作优质内容的源动力——无论是原创内容，还是数字化多媒体增值内容。另一方面，掌握优质纸本内容的出版商无法接受数字版权的超低价位，拒绝授权给数字平台。但是，这一优质内容瓶颈无助于解决产业链失衡，大平台靠廉价低质内容依然可以粗放型发展，而高质量纸书最终成了数字盗版的猎物。

其次，目前数字出版业尚未建立合理的人才回报与使用机制，结果，本就匮乏的人力资源没有得到合理配置，行业的创造力正在被剥削和浪费。不客气地讲，如今的数字出版生态，老实人吃亏，人才无用武之地。由于数字版权保护的欠缺，行业标准的混乱，对数字转型的理解偏颇，数字出版业演变成了一个浮躁行业——冠冕堂皇的招牌，天花乱坠的忽悠，千奇百怪的噱头比比皆是，但真正务实地去做产品、做技术、做创意、做用户体验的太少了。以某电商平台推出的电子书为例，连起码的兼容性与用户界面都成为问题，其浮躁可见一斑。电子书营销与平台成长方面，则大量雇佣水军刷票，结果排行榜、总下载数量等指标连鬼都不信。在这样的生态下，老实人不吃亏才怪！另一方面，国内出版业依然是垄断格局，国家的政策取向还是进一步做大做强国有出版集团。此举有合理之处，但是，从数字出版的产业发展周期看，没有经过充分的自由竞争，就过早进入资源垄断的阶段，是一种地道的透支未来的模式。今天，数字出版竞争的核心不是模式创新，不是技术领先，不是文化超前，而是比谁能占有资源、垄断资源、独享政策，这一点，在电子书包领域尤为突出。在这样一种竞争格局下，人才毫无用武之地。

第三，数字出版行业对读者持续采取“坑爹”策略。内容粗制滥造的现象由来已久，在数字出版时代，愈演愈烈。正版电子书出版时间滞后，内容陈旧低质，DRM 让花钱买正版的读者麻烦不断，内容捆绑硬件的平台不断用小人之心限制读者选择，等等。除此而外，还出现了畅销书的电子书价格高于纸本书的奇谈。凡此种种，正在扼杀国内读者仅有的那么点对数字出版的兴趣与热情。数字出版本来是充满创意的领域，但迄今为止，国内真正立足数字形态的高质量原创内容寥寥无几。这样的数字产品供给，如何维系一个高速成长的产业？当一个一个读者花钱买来烦恼，买来失望之后，这个行业能有明天吗？！

数字出版提供了高速发展的机遇，前所未有的潜在市场，却也让出版业不得不面临快速变化、优胜劣汰的残酷竞争。中国数字出版想要健康发展，需要高质量的产品服务，而不是皇帝新衣一样的大平台、大工程；需要合理的产业链结构和公平的利润分配体系，而不是资源垄断者的一家独大；需要优秀的用户体验与满足，而不是变着花招忽悠顾客。中国传统出版的底子本身就薄弱，相当一部分配套体系都未建立完善，对比西方，我们的数字转型要艰难得多。中国数字出版业需要卧薪尝胆，脚踏实地，需要不断创造价值，而不是掠夺资源、透支未来，只有这样，我们才能拥有希望！（任翔/文）